Переехать в Испанию и открыть там бизнес: путь русского предпринимателя

Юрий Попов работал продакт-менеджером и арт-директором в питерской IT-компании, а потом с нуля запустил сеть эскейп-румов в Испании. Теперь он — соучредитель и СЕО в Lostroom Barcelona. Мы поговорили с ним о том, как открыть свой бизнес в чужой стране, что отличает хорошую эскейп-комнату от плохой, и как этот рынок переживает пандемию.

Содержание:

• Как работодатель стал моим партнером
• Первые сложности
• Что нужно для создания хорошей эскейп-комнаты
• Особенности жизни и работы в Испании
• Специфика бизнеса
• Почему на эскейпы не ходят туристы
• Что изменила пандемия
• Будущее рынка эскейп-комнат

Как работодатель стал моим партнером

Долгое время я жил в Санкт-Петербурге и работал в сфере IT. Но во время кризиса 2014 года вдруг понял, что хочу переехать в Европу. Составил план, собрал чемоданы в Чехию. А когда пришел увольняться, мой руководитель вдруг предложил начать совместный бизнес в Европе.

Мы стали искать варианты того, чем можем заняться. Изначально хотелось делать видеоигры, но для этого нужно было слишком много денег. А вот выйти на европейский рынок с эскейп-румами показалось вполне реальным. Тем более, что у моего руководителя уже была компания в Питере, которая этим занималась. Мы составили список перспективных городов, посмотрели цену на аренду и проанализировали загруженность рынка. В итоге остановились на Барселоне: этот город подходил нам по всем пунктам.

Барселона

Компанию открыли в 2015 году. Сначала нас было пятеро, потом стало четверо. Все мои партнеры живут в России и давно занимаются бизнесом. А для меня это был новый опыт, так что они стали еще и моими менторами.

Первые сложности

Мы довольно быстро столкнулись с проблемами, которых не ждали. Например, мы с большим трудом вывезли игры из Питера, но оказалось, что в Испании нет специалистов, способных с ними работать. Здесь вообще мало квалифицированных программистов и инженеров. И они, как правило, плотно заняты на других проектах или стоят сумасшедших денег.

Решили привозить русских инженеров на месяц. Но ты не можешь просто взять и привезти работника из России в Испанию: это нелегальный труд. А сделать рабочую визу — тяжело, долго и дорого, так что многие все равно работают нелегально. Насколько я знаю, все наши конкуренты тоже привозили специалистов из России и Украины. Конечно, если ты с одним человеком незаконно работаешь на протяжении месяца, то вряд ли тебя кто-то поймает. Но тех, кто привозит строительную бригаду для работы на полгода, ловят постоянно. И это штрафы, комиссия, полиция. Всё очень серьезно.

Вообще, на создание одной эскейп-комнаты уходит от 300 тысяч до 10 млн рублей. Средняя цена в Питере за комнату: 1–1,5 млн. В Барселоне то же самое обходилось нам от 4 до 5 млн. Так как не только местный труд, но и материалы в Испании стоят дороже, мы почти все везли из России. Производство в России вместе с логистикой и доставкой в итоге выходило дешевле, чем производство на месте.

Для меня лично огромной проблемой стало получение рабочей визы, чтобы фактически я мог взять самого себя на работу и получить право жить в Испании. Это был один из самых тяжелых процессов в моей жизни (сложнее, чем сам запуск бизнеса). Я потратил много денег, постоянно менял адвокатов. История продолжалась три года, в течение которых я периодически возвращался жить в Питер и учился управлять компанией удаленно.

Но когда мы все-таки открылись и провели первый квест, стало ясно, что дело идет: поток клиентов был огромный. Даже несмотря на то, что мы вывесили на сайт не очень качественные темные фотографии, а русские переводчики делали в описаниях квестов много ошибок.

Что нужно для создания хорошей эскейп-комнаты

Найти свой жанр и аудиторию

Самое главное — это понимать, для кого ты работаешь, и что ты делаешь. Существуют сотни тысяч эскейп-комнат по всему миру, и все они заточены на разные аудитории.

Мы потратили в общей сложности 4 года, чтобы найти свою аудиторию. В Барселону зашли с разножанровой «солянкой» из Питера: там у нас не было отстройки по целевой аудитории. Но в Европе рынок куда конкурентнее и дороже. Если в Питере цена ошибки могла стоить нам миллион рублей, то в Испании эта сумма увеличивалась до 4-5 миллионов. Такие цифры подстегивали активнее разбираться, что у нас лучше всего получается.

Методом проб и ошибок выяснилось, что наш конек — атмосферные сказки для детей и семей. Сейчас мы не делаем хорроры, триллеры, детективы. Работаем только с приключениями. Если сравнивать эскейпы с фильмами, то наш жанр — это action или adventure.

Использовать то, что уже популярно

В эскейпах мы используем сеттинги из уже существующих вселенных: разных видеоигр, фэнтези, сказок, например, «Гарри Поттера». Чтобы стимулировать интерес аудитории важно брать то, что в культуре уже хорошо известно. Конечно, в индустрии достаточно пионеров, которые создают свои вселенные, но это большой риск, а мы в первую очередь делаем бизнес. Наиболее эффективно монетизируется то, что популярно среди клиентов уже сейчас, с чем их не надо знакомить (хотя мы это не сразу поняли).

Мы принципиально не используем материалы, которые могли бы попасть под авторское право: названия игр, фотографии героев. Но у нас есть, например, школа волшебства с шарфами и гербами, и все понимают, что это отсылка к «Гарри Поттеру». Есть еще известный сеттинг «Зомби-апокалипсис», права на который никому не принадлежат. Или сеттинг «Алиса в стране чудес», у этой книги и ее персонажей срок действия авторского права уже истек. Впрочем, если кому-то очень захочется нас засудить, думаю, это можно сделать. Но в Испании пока таких проблем не возникло.

Я знаю, что в США не так давно запустили эскейп-рум, где прямо написано: «Гарри Поттер». И за это они отчисляют огромные комиссионные (кажется, торговая марка «Гарри Поттера» сейчас принадлежит «Warner Bros»). Мало у кого в индустрии сейчас есть столько свободных денег, чтобы обслуживать авторские права. Впрочем, по моим прогнозам, эскейпы все больше будут двигаться в эту сторону — использовать персонажей кино, сериалов, книг и платить за это.

Анализировать рынок

Очень важно смотреть на мировой рынок эскейп-румов и на то, какие открытия там происходят. Мы на постоянной основе делаем market review. Один месяц мы смотрим на игры в Штатах. Следующий месяц — на игры в Англии. Потом Германия, Франция и так далее. За год весь мир покрываем. Раз в месяц мониторить вполне достаточно: остальные компании и такого не делают.

Обзор рынков дает нам много идей и вдохновения. Очень много чего люди делают, пробуют. Загружаешь всю эту информацию в голову гейм-дизайнера и ждешь, когда у него родится что-то свое. Потому что комната должна быть оригинальной, это очень важно.

Собрать хорошую команду

Хорошая команда — наше всё. Это банальность, но у меня просто нет пока инсайтов уровня Илона Маска. А банальности тоже должны кем-то говориться.

Создание одной комнаты — это проект длиной в полгода. Три месяца уходит на ресерч, сценарий и макеты, еще три месяца — на отделочные работы. Это довольно бодрый темп, но при этом работать приходится по 14 часов в сутки.

Каждую комнату у нас создавали разные команды. В целом, для успешной реализации проекта нужен опытный главный инженер (он же менеджер проекта), еще 2-3 инженера и сценарист (он же гейм-дизайнер). Еще нужны разные люди на отдельные задачи: переводчики, тестеры, электронщики, программисты.

Инженер эскейп-румов — это специфическая и очень узкая профессия. Он должен быть и декоратором, и в геймплей думать, и программировать, и паять, и с микроэлектроникой работать, и понимать физические какие-то ограничения локаций. Вот у нас есть 30 кв. метров, и на них надо разместить 22 загадки. Так, чтобы это было бюджетно, интересно и вписывалось в концепцию квеста.

Радует, что сейчас в России полно специалистов мирового класса с огромным опытом именно на рынке эскейпов. А раньше, когда рынок квестов еще не был так развит, нам приходилось искать специалистов в самых разных сферах: в театре, кино- и event-индустрии, геймдеве.

Особенности жизни и работы в Испании

Когда я приехал в Барселону, я совсем не знал испанского. И сразу понял, что с английским языком я здесь не выживу. Его знает только молодежь, а все остальные даже на испанском не стремятся разговаривать: Барселона — столица Каталонии, поэтому многие принципиально говорят только на каталонском.

Есть вещи, которым нужно научиться, чтобы нормально вести тут бизнес. Например, считывать контекст и интонации. Слышать «нет», когда человек говорит тебе «да». Испанцы настолько вежливые, что не могут прямо отказать тебе — им легче просто пропасть после того, как вы договорились о сотрудничестве. Сначала я обвинял их в безответственности, но через три года понял: если подрядчик ведет себя не очень решительно, значит, он просто не хочет со мной работать и быстро исчезнет.

Что меня еще удивило: деньги тут не имеют большого значения. В России, если ты кому-то платишь, то тебе обязательно должны что-то сделать. А здесь мне приходится бегать за подрядчиками, которым я плачу деньги. Звонить им, уговаривать поработать.

Вообще, при переезде в другую страну человек теряет весь свой социальный капитал. Это такая плата за эмиграцию. Приезжим часто кажется, что все испанцы ленивые, медленные и не любят работать. На самом деле это связано с тем, что после переезда у тебя есть возможность общаться только с такими людьми. Здесь есть амбициозные успешные испанцы, прекрасно говорящие на английском. Но чтобы войти в их круг, нужно лет десять доказывать, что ты им тоже будешь интересен.

Специфика бизнеса

Одна из больших проблем нашего рынка — то, что комната «одноразовая». Клиент пришел, поиграл, а дальше хочет испытать уже какой-то новый опыт. Иногда к нам приходят по два раза (чаще всего так делают дети). Например, пришел сначала с семьей, а через две недели друзей привел. Но таких немного.

Сайт Lostroom

Где-то 10–15% клиентов возвращаются к нам играть, но уже в другие комнаты. Это довольно высокий показатель: каждая игра уникальная, поэтому не очень понятно, зачем тебе идти в эту же компанию в другую комнату, если ты можешь пойти в совсем другую компанию и с другим антуражем. Именно поэтому открывать эскейпы выгодно только в больших городах. Построить комнату в маленьком городе будет стоить не сильно дешевле, при этом поток клиентов будет в 2-3 раза меньше.

Несмотря на то, что мы специализируемся на семейных историях, мы проводим также тимбилдинги и корпоративы. В пиковые моменты, например, в ноябре, 10-15% выручки получаем с корпоративных клиентов. Приходят сразу 50-60 человек, играют все по очереди. Сейчас, например, сотрудничаем с испанским Красным Крестом.

Мы пытались продавать один проект корпорациям: хотели давать экспертизу игры. Можно посадить специального человека, который по камере будет следить за тем, как игроки себя ведут, и на основе этого выдавать некоторую психологическую оценку сотрудников. Испанцам, как оказалось, это не интересно. Культуры оценки у них еще нет, рынка такого нет. Им главное пофаниться — и нормально.

Хорошие деньги мы получаем от работы со школами. Тут везде есть родительские комитеты: 10-15 человек самых активных родителей, которые решают, куда потратить бюджет школы, на какие развлечения. Мы приходим с презентацией, продаем. И это тоже большая часть нашей выручки.

Почему на эскейпы не ходят туристы

95% наших клиентов — местные. Мои партнеры считают, что мы просто не научились работать с туристами. Мне здравый смысл подсказывает, что дело в другом.

Средняя длительность пребывания туристов в Барселоне — четыре дня. Им надо столько всего увидеть: пляж, рестораны, Гауди, ночную жизнь, горы, Сальвадора Дали. Никто не едет в Барселону с мыслью: «Пойду играть в эскейп-рум».

Франшиза — головная боль вместо дохода

Общение с франчайзи в нашей индустрии — отдельная головная боль. Например, самую известную и понятную франшизу делает «Клаустрофобия». Но мне кажется, что они только проблем себе нажили. Головной офис франшизы находится в Москве, и вот у нас есть конкуренты — местные «клаустрофобы» в Барселоне. Как получать от них выплаты, если они скажут: «Прибыль нулевая, мы не заработали». Что делать? Заказывать финансовый аудит компании — не пустят. Идти в испанский суд — два года там будете разбираться, кто кому должен. И начинаются отключения сайтов и другие неприятные жесткие меры, когда надо за людьми бегать, их трясти и что-то требовать.

Еще нужен постоянный контроль качества, который сложно делать удаленно. В общем франшиза — это отдельная сложная работа. Мы примерились, проанализировали опыт конкурентов и решили отказаться от этой затеи.

Что изменила пандемия

Из-за пандемии рынок эскейп-румов откинуло года на 2-3 назад. В Барселоне всё закрыто с марта, город работает процентов на десять. Люди боятся: из телевизора власти каждый день просят никуда не ходить.

Нас в марте закрыли, как и все театры, бары и рестораны. Потом открыли на три месяца, а осенью снова закрыли. Сейчас мы открыты, потому что соблюдаем ряд условий. Мы работаем по записи, у нас не пересекаются между собой разные группы, мы дезинфицируем комнаты. Но люди всё равно боятся приходить.

Скидки на аренду нам дают, но я для этого полгода провел в переговорах с арендодателями. Сначала они говорили: «Это не наши проблемы. Контракт подписан — платите».

Когда, наконец, поняли, что всё серьезно и других арендаторов они не найдут — пошли на уступки. Но даже при таком раскладе договориться было очень сложно. То, что мы вообще дожили до 2021 года — это чудо. Для меня это показатель того, что у нас хорошо выстроенный бизнес.

Я считаю, что 70% процентов эскейп-румов исчезнут, не выдержат новой реальности. Рынок зачистится, но в этом есть и плюс: у тех, кто остался, появится больше перспектив и клиентов. Когда пандемия отступит, люди снова захотят играть в квесты. Потому что поводы всё ещё есть, детям всё ещё нужно развлекаться. Да и взрослым физически отдыхать гораздо приятнее, чем сидеть перед компьютером.

Будущее рынка эскейп-комнат

Я вижу четыре зарождающихся тренда в индустрии:

• В скором времени создатели эскейп-комнат освоят новые технологии — VR и AR — и активно начнут внедрять их в игровой опыт.

• Уже сейчас многие двигаются в сторону иммерсионного театра с реальными актерами, которые участвуют в игре, и этот тренд будет только укрепляться. Эскейп-румы — это такой эскапизм от внешнего мира в кино, театр, где нужно самому думать, бегать, взаимодействовать. Живые персонажи добавляют колорита в этот опыт.
• Начнется движение в сторону опыта больших развлекательных парков вроде «Диснейленда». Эскейп-румы должны либо появиться в этих парках (и это будет хорошо: условия, при которых есть бесконечный поток клиентов, сулит большую прибыль), либо взять себе технологии, которые привлекают людей в эти парки: например, перепады высот и другие вещи, которые очень любят дети.
• Думаю, должна появиться какая-то реиграбельность, чтобы люди захотели возвращаться в одну и ту же комнату. Но как это решать, пока не очень понятно.

Heg.ai — это сообщество по эмоциональному нетворкингу, которое помогает русскоязычным предпринимателям и специалистам расти и выходить на международный рынок.

Наши медиа:

• Инстаграм — про нетворкинг
• Телеграм канал основателя — про нетворкинг и венчур
• Medium — экспертные статьи от участников сообществ